Как при помощи CPL матрицы управлять вашими ключевыми словами

Наш сегодняшний вопрос будет посвящен тому, как изменять ставки основываясь на желаемом Cost Per Lead (CPL). Этот подход основан на матрице конверсий, которую разработал Джефри Аллен.

Мы часто говорим об используемых нами метриках. Как измерять, что измерять, как часто измерять, и, в конце концов, что же делать со всеми этими данными?

Как и на большинство вопросов о контекстной рекламе – ответ всегда разный. «Это зависит от вашего клиента» – один из моих любимых ответов на вопрос об управлении контекстной рекламой, как бы это ни было ужасно и в то же время правдиво практически в 100% случаев.

Если у вашего клиента очень понятная CPL, то вы можете создать одну очень простую таблицу, чтобы следить за вашим рекламным аккаунтом. По ней вы сможете отслеживать ключевые слова, которые должны быть остановлены и по которым нужно опустить ставку, поднять ставку или оставить неизменными.

Эта таблица основана на идее, что вы хотели бы получить максимальное количество лидов для достижения идеального показателя Cost Per Lead. Понятно, что иногда CPL может немного подниматься за счет совершения чуть более дорогих конверсий. Иногда вы можете сделать поправку на конверсию, превышающую сумму, которую вы готовы платить за одну конверсию. Итак, как мы можем посчитать это? Конечно, при помощи Excel таблицы

В таблице ниже приведены примеры допустимых отклонений от желаемого показателя, определяющего стоимость лида.

Как вы можете видеть, цель моего CPL – 15$. То есть, фактически, конечный итог для это клиента.

В этой матрице мы делаем предположение, что если вы должны потратить больше, чем цель вашего CPL, то вам необходимо установить ограничения, которые бы обозначали увеличение ставки, её понижение или остановка ключевого слова.

Давайте посмотрим на запросы, которые очень близки к нашей цели, это первая строка в таблице:

Можно сделать предположение, что, если целевой CPL умножить на 1.5, мы можем позволить себе достичь до четырех дорогих конверсий. Однако, как только получим большее количество конверсий, по этой стоимости, нам необходимо применять срочные меры. Скорее всего, стоит понизить ставку.

Во второй строке таблицы показаны фразы по цене 22,50$ – 37,50$ за CPL. Эта строка демонстрирует, что если ключевое слово тратит в 2,5 раза больше нужного Cost Per Lead, больше трех раз, то это становится уже слишком дорого и необходим принимать меры.

Та же логика в третьей строке матрицы и в четвертой. Вот пример четвертой строки.

Если вы тратите в 3,5-4,5 раз больше целевого CPL, максимум которого составляет 67,5$, вы можете совершить только одну конверсию по такой цене.

Это, образно говоря, красный флаг для проблемного запроса. Он приносит качественные лиды? Если да, то не спешите ставить его на паузу, возможно, вам стоит посмотреть по другим метрикам, что может способствовать такой дороговизне этого слова. Как насчет его CTR? Если он не очень хороший, поменяйте этому ключевику CPC и поработайте над его показателем качества. Это может быть не так просто, как поднять или опустить ставку, вам придется поработать посерьезнее для того, чтобы оно лучше работало. Как у этого слова с коэффициентом конверсии? Возможно у вас отличный CTR, а у пользователей случается ступор, когда они попадают на вашу целевую страницу.

Итак, давайте найдем применение этой идее.

Для начала получим отчет по релевантным фразам за последние 30 дней. Отсортируем все те, которые не приносят конверсий, и оставим те, которые их приносят.

Отфильтруем данные по столбцу «цена за конверсию»

В зависимости от размера вашего списка запросных слов и их конверсионности стоит открывать только один диапазон одновременно. Например, я отсортирую все слова, чей CPL попал во вторую строку, т.е. чья цена за преобразование в 1,5-2,5 раза выше, заданного CPL.

Эта сортировка показывает мне только те запросы, которые входят во вторую группу.

И вот, как выглядят наши результаты:

Видим, что самые большие коэффициенты по стоимости конверсии у ключевых слов 27,29 и 30.

Давайте посмотрим на наши ключевые слова. Какая установлена ставка? Какая средняя цена за клик? Их средняя позиция дает возможность для изменения ставки?

Хотя эта статья не посвящена конкретным решениям по перерасходу средств ключевыми словами, все-таки это возможность дать вам измеримые показатели для принятия решений о ваших словах. Тогда вы сможете управлять вашими ключевиками не только благодаря своей интуиции. Когда клиент начнет вас спрашивать о причине изменении ставок, у вас будет нечто большее, чем просто догадки, которые оправдывают это.